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男香年增加1153%+邦产香水为何异军突起?抖音香水行业通知赢博体育
国际调香大师Jean-Claude Ellena曾指出,“不同于化妆品,香水修复的并不是皮肤,而是人的心灵。”香水的情感价值逐渐被消费者普遍接受,香水正在步入消费者的日常生活。
在时代发展的演变下,香水承载的需求已经从社交逐渐升级为自我需求,追求自我满足感的新消费者还在寻找、尝试和接受更广泛的嗅觉用品。香水作为重情绪价值的品类,不仅可以通过嗅觉给消费者带来愉悦体验,满足“悦己”需求,也能帮助消费者表达自我情绪,未来中国香水市场潜力巨大。
在抖音平台上,香水类目快速增长,成为香水品类及品牌布局重地。目前抖音以本土白牌、新锐为主,主要的成交价格带集中在中档及入门(300元以下)。
基于以上环境,我们将对抖音香水行业进行研究,并对细分品类:香水套装、香膏、男士香水/香膏等展开分析。
2021年,中国香水市场整体零售额仅占世界香水的4.1%,但过去五年(2016-2021)的CAGR为21.4%,约为世界市场的十倍。预计到2026年,整体中国市场的销售额将达到371亿。
目前国内香水市场渗透率仅为5%,欧洲和美国香水市场渗透率分别为42%和50%,与发达国家相比,中国市场可提升空间十分明显。
抖音电商香水行业呈现月度销售额的波动式增长趋势。每年的2-3月、5月、8月、10-11月开始明显增长,主要受到情人节/520/七夕节的礼赠需求推动以及平台大促的推动。
从细分行业数据来看,香水是核心类目,且保持强劲增长。相比之下香水套装增长停滞,而男士香水增长表现亮眼。
香水/香膏市场整体处于增量周期中,不乏国际品牌及新锐国货品牌的参与,但品牌集中度不高,竞争格局未定。对本土白牌、新锐品牌以及刚入局的国际品牌尚有较多的增长空间。
以草本海洋、调香师、法蔻尼为代表,国货香水品牌销售领跑,但也不可忽视国际品牌的增长势头。
24-40岁一线、新一线城市的女性群体是主要兴趣人群,该类人群集中在精致妈妈、资深中产、新锐白领以及小镇青年四大消费人群。该年龄段人群收入较为稳定,消费能力强,且有更旺盛的送礼需求。
同时Z世代的消费潜力不容忽视,品牌方可将Z世代人群作为流量潜力人群,尝试获客拉新。
消费者对香水的需求和习惯正在发生着变化,使用香水的原因总体以情感性因素为主(93%),彰显个人风格品味、认为用香是“仪式感很强,宠爱自己的过程”。习惯性(42%)及功能性(40%)次之,习惯性原因中主要因为喜欢特定香味,功能性则是为了搭配。
情绪表达,让香气满足不同程度的悦己,64%的消费者使用香水以“愉悦自我”,她们通过香水放松的同时,感到更有自信,也更有安全感。
香水正逐步深入消费者的日常生活,气味和品牌是购买香水时最主要考虑的因素。
香水自带礼赠属性,大品牌、气味及经典款是消费者首次购买香水送礼物时会考虑的因素。首购用于自用时,除了气味(74%)、大品牌(49%),包装(35%)也是他们会重点考虑的因素。
75%的消费者会在朋友聚会中使用香水,其次多为较正式的场合,如约会(60%)、上学/上班(51%)、面试/正式场合(45%)。
香水/香膏消费者倾向于在直播间下单购买,直播间在展示产品细节、配方专业知识的讲解上更有优势,消费者更容易被种草,并且对于高客单价的产品,消费者需要更多更及时的信息,辅助决策。
从达人等级看,中腰部达人和小达人贡献最主要的销售额赢博体育。品牌方可着重关注中腰部达人合作。从达人类型看,时尚类达人贡献销售额最高,生活、情感类达人转化较差。品牌方应重点布局时尚、美妆类达人。
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