中邦有好的香水吗？为何中赢博体育邦香水的步调迈不开？

　　赢博体育身在此行业也琢摩过这个问题。毕竟涉及到一个品牌的建立与塑造，需要从很多角度去把控，我就香水的角度说说自己的看法，抛砖引玉。至于投资建厂、加工灌装、包材包装、渠道等等，不是我擅长的领域，就期待其他高人来交流了。

　　首先，中国有好的香水，上海家化的高端品牌「双妹」出过一款Shanghai Vive（夜上海）香水，产品处于国内领先水准。

　　但是为什么Shanghai Vive市场表现不佳，因为其定价几乎与Chanel商业线香水等同，刚上市的时候卖1200。在有同样预算的情况下很多消费者倾向于购买国际大牌而非国产品牌。

　　恕我直言，大部分中国消费者对香水的了解很有限（还有很多人觉得香水就是用来除体味的），一部分「香水达人」对香水的了解只是产品软文和公关说辞背得比较多而已，而网上的香水信息乱七八糟鱼龙混杂。在达人「引导」以及自己瞎琢摩下，消费者普遍缺乏对香水的客观了解，购买香水时，更看重品牌知名度，例如品牌历史、品牌理念、创始人传奇等；产品故事，常见的例如「私家花园培育珍稀植物，15年给你种一拨，一拨给你倒腾一公斤，一公斤给你提纯10克，10克给你多少滴在配方里」，特别奢华有没有；广告效应、代言人；还有光看香水瓶就收集的。

　　在消费者看重这些因素的现状，国产品牌如果想走高端路线，要拿什么跟国际品牌竞争？

　　所以我一点儿都不奇怪Chanel No.5这个早就不流行的香型常年位居销售排行榜首位。

　　抛开Shanghai Vive的定价，这款香水上市后惨遭一些「达人」的吐槽，而这种恶评是毫无根据的（因为他自己都没闻过）。「意见领袖」亦如此，更何况普通消费者。

　　国产品牌若把重点放在塑造品牌，消费者不买账，「国产货装什么高端奢华上档次，大欧洲才有贵族」；若把重点投入在产品里，消费者又没有足够的鉴赏能力。国产香水在市场上缺乏成熟的消费氛围，同时，国内品牌又缺乏教育消费者的能力，这个现状需要整个行业共同努力去改造，去打开市场局面。

　　当然，除了消费者对香水了解甚少，品牌也有自己的原因：产品做得不够好，普遍缺乏创意，市场营销投入太少，单是体现品牌形象的终端陈列就少有做得优秀的。

　　因为在目前的情况下，国内的香水品牌只能抛弃吃力不讨好的高端路线.山寨/抄袭。假货/高仿不在讨论之列。

　　国内其实有很多香水小品牌，散见于——次一点的学校周边格子铺，地摊夜市，好一点的各种叹词精品店，7-11等便利店，摆在收银台加钱换购，以及无所不能的淘宝。这些产品价格低廉，包装花里胡俏，设计山寨，香气就是大家所说的「快而浓，不持久，暴发户，不雅致」，但低端市场依旧潜力无限。有的小品牌仅靠网络销售一年默默几百万盈利。但这些品牌要做出知名度和品质，恐怕比较难。

　　例如南京圣美伦推出的「金陵十二仕女」系列，这是国内品牌中，概念给我留下印象最深刻的，比十二星座什么的有趣多了，但是，设计实在是一般般啊，这个概念完全可以做得更美的。好想抓着产品经理的肩膀猛摇……

　　像这种香水品牌，虽然难以与国际品牌叫板，但在中低端市场已经有良好的表现。打造一个香水品牌并没有想象中那么简单，有的厂家会面临「高不成低不就」的局面，做大的话，资金投入高风险大，继续做低端市场又不甘心。并且这个行业盈利不一定是最快的，但投入精力是不会少的，有的商人在累积了资金后选择做其他领域的投资。无论从个人角度或者从业人士的角度，我都非常希望这些国内品牌可以坚持下去，提升创意、设计和产品，有实力进军高端市场。

　　很多人提到的调香工艺以及国内的调香教育，其实大多数国内外香水品牌，不需要自己有in house调香师（费用也高），而是与香精公司合作，把创香交给香精公司来完成。所以调香工艺或原料制约的问题，最终还是资金问题。如果企业实力不够或资金投入不够，好的香精公司不愿意合作或不愿意调动好的调香师资源，实力一般的香精公司没有厉害的调香师；好的香精公司有能力研发出牛逼配方，实力一般的香精公司在香水调制方面实力平平。

　　其实我很想做一个日本香水品牌的研究，无奈精力有限。日本香水市场上，本土品牌做得很不错，创意和包装都值得国内品牌借鉴。香水销售排行榜可以看到国际品牌与日本品牌互相竞争，例如Mandom，Shiseido、Kose、Kanebo。香水这块，Shiseido的市场占有率是Dior的两倍之多。但中国只有家化旗下的gf（高夫）以0.3%的市场占有率上榜。

　　题主的想法挺好的。法国品牌By Kilian有「Asian Tales」香水系列，以各种亚洲古典文化为灵感。我很喜欢这种诗意的概念与雅致的气味。

　　最近接触某local香水品牌，深有感想，国内香水品牌要发展，恐怕自身专业度还得提高个十万八千里。消费者认知是一个问题，品牌自身的问题恐怕更多。先保留原答案，有空再继续做探讨。

　　时隔数年，我自己创业成立了香水品牌，可能真的要用自身经历来解答这个问题了。

　　来填坑的，但是看到有人调侃说sixgod有人干脆把某香水说得玄而又玄（其实根本不是您说的那个味儿好么），随便干脆不揣冒昧站出来说点东西。

　　中国当然有不是贴牌的好香水啊，比如高端大气上档次的中国诗，一股比更醇厚却又有花香与辛香漂亮地杂糅的味道让它一度成为我超过原鸦和蓝鸦的心水之物。

　　认真来讲，中国依然有还算不错的自产香水，比如无论是hermessence还是sergelutens都难以匹敌的、几块钱一瓶的超级醇厚版桂花香水金芭蕾。詹君玩了好几条线的沙龙都没找到比金芭蕾更桂花的桂花线性香。

　　艾琳家包装丑陋的香水，有几款还是有出彩之处的，比如憩香伴柳，比如深寺幽兰，不仅名字好听（符合题主要求），又有说不清楚的不俗气味。

　　提及气味，又可以提一提谢馥春的胭脂，虽说也是老字号慢慢进化成现代国货的产物，但是气味不至于香俗。

　　而真正的国货香水没那么叹为观止的价格，sephora里随意一瓶香水1毫升的价钱就够买一整瓶国货香水了。

　　说句很简单的老实话，不只是香水，护肤、服装、汽车，哪一个领域中国没有一段尴尬的空白呢？

　　国外成品牌的香水一般是两种情况，一是涵盖化妆、香水、服装等多个经营范围的品牌，比如Chanel、Dior、Givenchy等；二是只经营香氛相关产品的品牌，例如Annick goutal、L‘Artisan、Lorenzo villoresi等。这些品牌动辄半世纪历史，香水制造悠久的老家底干脆上百年的传承，而中国制造香水的企业创始时间多在本世纪八九十年代，几十年的品牌沉淀、技术工艺、产品推广，早把中国香水从起跑线就甩开一大截了。

　　如果只谈历史，怕是有人要举中华文化的源远流长，举几个杨玉环泡澡薛宝钗扑粉的例子，但是现实是残酷的，比如中国近代一条残酷的沟壑把多少国粹老文化留在了时间线的悬崖上，比如国外奢侈品在当下中华大地上左右逢源，而本土产业自我发展要么举步维艰要么走上制假山寨的不归路。无论是哪种现实，都是尴尬的，而且即便要改变这种格局也需要一个漫长的成长期，问题是外国品牌不会耐心温柔地坐一边儿呆着等你成长起来跟他们分市场的。

　　3：缺少漂亮的调香师（你听说Alberto Morillas要移民中国了吗我是开玩笑的）

　　4：缺少专心做自家香水不模仿山寨的业界良心（艾琳有款跟hypose一模一样的瓶子我真不想吐槽）

　　原谅我想法短浅考虑因素不够周到，但是如果中国真的做成功自己的香水，我想一定是瓶子华丽不失温婉，气味清丽不落妩媚的，那我一定会好好捧场的。

　　就在前不久，一个名叫“鎏婳书”的国产香水品牌联系到我，希望能够寄一些自己的香水样品供我测试。查了一下这个牌子的背景，它是兆若婳书(上海)化妆品有限公司旗下的一个古风化妆品品牌，资质，备案方面都没啥问题，就答应下来，几天后便收到了他们寄来三款香水，分别是：

　　由于没收钱，没恰饭，仅仅是个人测评，所以可以实话实话，也正好可以回答回答题主的问题。

　　鎏婳书香水整体定位的是中国古代香方的还原及演绎。这一点，无论从它的品牌、产品名字到设计包装，都可以得窥一二。但对于这个品牌所要探知及表达的东方香道及香水，却不是三言两句可以概括的。

　　说起中国人用香及香文化，最早可以追溯到春秋先秦。最开始，生活环境污浊，蚊虫滋生，人们为了祛味避疾，将带有香味及药用功效的植物放置在家中或随身携带，称为佩香。

　　后来慢慢地，人们开始逐渐摸索出香味的来源，种类，效用，到了汉、晋时期，人们就已经开始学会了香料的细作、研磨与调配，从而产生了合香。河北汉代中山王刘胜墓中出土的错金博山炉，正是通过将当时南海地区的龙脑香、苏合香等制作成香球或香饼，下置炭火，以达到熏香怡神的效果。

　　到了唐代，随着丝绸之路及中国对外贸易的繁盛，国力的富足，很多外来的香料源源不断地运输至中原腹地，皇室、达官显贵、富甲商人等各阶层的崛起及稳固，使得在用香这件看似微小的事情上面，也开始有了日趋成熟的用香法则与仪轨，熏香也逐渐变为了用香，即分人、分时、分地、分事使用香料。这也是中国香道真正意义上的被定义时期，它与当时的茶道、花道、棋道、禅道等等，一同被确立下来，研传千百，播散海外。

　　陕西西安南郊何家坳村出土的窖藏文物唐葡萄花鸟纹银香囊，其华丽精美的外表，充满异域风景的纹饰，巧夺天工的设计赢博体育，就充分体现了当时唐代社会的精神面貌和思想观念以及用香的奢华与精细。

　　而到了宋代，由于时局、国力、统治阶层审美等多元因素的影响，中国香道也逐渐开始有了新的变幻。这一期时间，无论是在香料、香具还是在品鉴标准、审美情趣方面都用了重大的改变。而熏香也逐渐被燃香（焚香）所替代。

　　所谓燃香（焚香），即将香料制作成线香、香饼、香药，进行焚烧，以达到净化空气，凝神静气、陶冶性情的目的。多说两句，线香一般认为是元朝少数民族所带来，由于其便利性及性价比，后成为中国至此以后民间用香的主流，延续至今；另一块就是当时的皇室及文人雅客，会以香料切片直接隔碳加热，以达到闻香的雅趣，这一风潮目前在很多玩香道，香料的人里很流行。

　　至于这个时期的燃香的器皿，也已经由过去的青铜器、金银器逐渐被瓷器所取代，如北宋汝窑三足奁式炉就是那一时期非常好的玩香审美代表。

　　遗憾的是，自宋以后，中国人虽然依旧有用香习俗及传统，但香道已经逐渐没落，仅在一些上层阶级中有所流传。

　　以上便是最最最粗浅的大致描摹了一番中国香道的发展史。唠唠叨叨说这些并不是掉书袋子，而是因为长期以来由于中国香道的断代及阶层割裂，导致了很多东西如果不说清楚，普罗大众了解起来会非常晦涩难懂。

　　鎏婳书的定州公库印香，为何叫这个名字？如果你不了解中国历史及中国香道，几乎会一脸懵逼。

　　所谓定州公库印香，这里面包括了两层内容，即：定州公库跟印香。定州公库，即宋代定州地区官方财政及招待往来官吏的机构，相当于现在的对外办事处。而印香，则是古代人们将各式香品制成粉状香末,放置在木刻的香范上，压出各种图案后燃烧以达到熏香的目的，而且这种燃香方式，也是古代用来记录时间的。

　　好，那这时候你可能要问了，这个定州公库够牛的啊，一个小小招待办事处竟然还能有自己的专有印香。那是不是其他地方也会有，每个地方的专用印香又都有啥区别？

　　嗯~~~~好问题。理论上，当时其他的官方地区及机构，应该都有自己的专有印香。但很遗憾，时光流转，被历史记录下来的，目前我能找到的，只有这款定州公库印香，它的名字及配方被明代周嘉胄撰写在一本专门介绍香方的书籍《香乘》中，后来《香乘》又被清《四库全书》子部谱录所收录，因此得以流传下来，后人得以了解与研习。

　　“栈香、檀香、零陵香、藿香、甘松、以上各一两，大黄半两，茅香半两（蜜水酒炒令黄色），右捣罗为末，用如常法。凡作印篆，须以杏仁末少许拌香，则不起尘，及易出脱，后皆仿此。”

　　基本上看到这个方子前几味，就知道此香味道厚重。即使作为印篆香使用，加入了杏仁，其烟火、燥涩之气也会相当明显。可见古代人的日常生活环境并不像我们电视剧里经常所看见的那样，轻幽淡雅，尘埃无染。

　　回到鎏婳书定州公库印香，喷出的第一时间，大体就知道，它肯定对原有的定州公库印香做了配方上的调整，气味方面更加适合现代人的审美与接收能力。檀木、广藿香、沉香、茅香等基本上奠定了它的厚重与沉闷，宛如幽暗森林里土壤混着这木料所散发的味道，潮湿，微苦，后续似乎有了柑橘与薄荷的介入，让整个氛围开始由沉转升，逐渐开朗明媚起来。

　　如果说找一款西式现代香水来做类比的话，跟莱俪 墨恋差不多，都属于主打木质馥奇香调，味道浓重，富于变化。

　　这两款香水是与电视剧《清平乐》的联名款，其中，阁中香原名为“温成皇后阁中香”，据说是宋仁宗的温成皇后，以荔枝皮、苦楝花等材料制作而成的一款合香，后被苏轼收录在自己的《香说》中：

　　苏轼评价此香“虽诚有思致，然终不如婴香之酷烈”，也不知道这是在赞许这位皇后的聪明才智，还是在暗暗讥讽她妇孺装成未出阁，哈哈，玩笑玩笑。当然，虽然苏轼在《香说》中评价为“非正”香品，但香各一爱，这种合想制法在陆游那边却推崇备至。可见香这东西，真是各花各眼，人各一爱。

　　鎏婳书的阁中香，花果调很明显，但在香料的选择及配比上都显得非常克制，荔枝、橙子带来水果的甜而不腻；橙花、小苍兰、莲花，都属于香而不妖的花卉，最后隐约的檀木、琥珀让刚刚起来的活泼又稍稍安静下来。

　　整体上来说，阁中香不属于那种大方大明的花果调香水，有一点点像馥蕾诗 糖荔枝香的简配版，对于年龄的女孩子们来说，应该会比较讨喜。

　　最后说说醉江寒，这款香并无古方记载，只是在《清平乐》中露了个脸，被宋仁宗点评了一二。看很多人说是它偏木质调，我个人以为是木质甘苔调，橡木苔融合了各种木料及辛香料，营造出一种清冷、沉闷、湿漉漉的感觉。同时配合着雪松、冷杉等香料，凸显了冬季里江岸苍凉之感。整体上，心情忧郁的时候，我是不会愿意碰这款香的，太孤寂了。

　　先说好的一面，这几年国潮复兴，国货自强，国人自信，越来越多的新品牌开始强调自己的中国基因、文化内核。中式香道与中式茶道、花道、服饰等正在被喜爱它们的人们一点一滴的捡起来，捡回来，这点很好——本来我们的东西就不差。

　　香水这个类目，算是在这个潮流之下露出的比较晚的。毕竟人家西方现代工作制造香水已有100余年，很多东西都已标准化，可量化，更别说品牌、概念、包装、配方上的常年投入与精雕细琢。作为奢侈品的香水，国产品牌要想追赶，还真不是一朝一夕的事情。好在有鎏婳书这样的品牌出现，算是为中式香道/香水的传播添香续命。

　　可以看得出，鎏婳书在制作香水这一块是花了些心思的，这其中不仅是查阅典籍，将原本封存在故纸堆中的香方香料用现代的方式表现出来，还包括，香水瓶身上的宋徽宗瘦金体、瓶盖的手工重铸铜制印鉴、包装上巧思以及与法国罗伯特香精香料公司的合作。这些多是品牌上的用心与投入。

　　而且难能可贵的是，鎏婳书的香水虽然对古代香方做了稍许的改动与变革，以便更适合当代人的喜好与感官，但也绝对不是为了迎合市场所推出的大众口味，如定州公库印香的香味就非常的小众与冷门，并不是适合所有人来使用，从这一点上，可算做中式沙龙香。

　　而它的不足之处有没有呢？有。首先，作为一款香水，虽然是依据古籍古方，但改动了配方并运营了现代工艺及制成，个人以为还是要明确出用料比较好。在鎏婳书官方页面，除了能找木质香、中性等，再无其他材料、配方可寻。虽然中式香水与西式香水不同，中式香水讲究整体合想，不突出前中后调，但既然做的是现代香水，那么固定的标准还是要遵循。

　　其次，表达太多，重点模糊。中式香道最大的特点在于氛围的营造以及人与氛围的相融相通，特别是宋代，无论是书画、瓷器、茶道、花道都达到了雅俗共赏、素雅端方的境界，一方造型清幽的汝瓷，一件葱白素色披挂，都能恰到好处的表现出品位的高雅，使用者的修为。而鎏婳书在产品包装设计及品宣方面，用力过猛，破坏了香水给人应有的憧憬与留白。

　　这里可以给大家看一个其他品牌的固体香膏的产品包装及视觉呈现，就知道留白跟氛围营造的重要性了。

　　有过。但与欧洲16世纪~17世纪便开始的现代工业香水制造相比，中国在这一时间无论是香道还是香水，都已经进入了尾声。同时，由于没有工业化、标准化、品牌化的制定与要求，中式香水逐渐被边缘化，即便到了民国有了诸如“双妹”等花露水品牌的出现，对于整个全球香水业来说，也只是沧海一粟。

　　但当下的中国，无论从文化复兴的自信度上还是我国全球制造的宽度与广度，做出一瓶符合当代国人喜好的香水已经是一件so easy的事情。至于品牌力及影响力，一半交给企业，一半交给国运。

　　所谓普及度，是因为中国，或者说东亚人由于生理原因，对香水的需求本身并不强烈，而且由于长时间的“香水断层”，因此现在中国培育起来的“香水阶层”基本上都属于新兴阶层，他们虽然活跃，但放至于整个中国的人口相比，还是偏少的。所以，只有中国富裕阶层的人群基数不断增加，消费力进一步的扩大及释放，香水普及与使用人群才会越多，市场需求才会增大，资本才会关注与介入，商业化才会开始。

　　但这只是一个层面，正如目前中国香水的市场需求逐年增大，使用人群也不断的增加，但为何资本没有关注、介入，中国本土香水商业化为何缓慢。道理很简单：拿别人的用，比自己造起来简单；或者说，帮别人造，卖别人的货，同样有利润。

　　想象有一天，哪个250领导人说断供中国香水及香水原材料，不准卖香水给中国企业跟国民。那时候，你看看中国香水的步伐迈不迈得开，呵呵，我只怕快得吓死你。

　　《三十而已》的顾佳也许不知道，和明星出席各种场合一样，同样的一只爱马仕不可能两次出现在太太圈的合照里，除非是绝对稀有的皮质或限量款。

　　在这种等级森严的阶层划分里，奢侈品给大众构建的不仅是光鲜闪耀的造梦殿堂，更是泾渭分明的金字塔。从口红香水到配饰手袋，从成衣鞋履到高级定制，每一个品类的跨越都是财富和地位的隐形标签。

　　只不过，有人终其一生也不能登顶，有人费尽气力也不过到半山腰，但几乎所有人，都能在底层入口的第一级台阶上，嗅到香水的味道。

　　只需要闻一次，消费者的芬芳迷恋，就像被打开的潘多拉魔盒，一去不返。这倒是正合奢侈品的心意。

　　要知道，比起金字塔顶层的高定成衣，底层的香水和化妆品才是真正的现金奶牛。在时装圈，越高级的作品反而越难赚钱，否则ZARA不可能成就服装业世界首富。

　　尤其在环保理念更强烈的二十一世纪，当奢侈品的成衣手袋业务开始触顶天花板时，香水自然被作为救命稻草推到台前。

　　作为利润奶牛，他们本能地对还未被充分挖掘的中国市场虎视眈眈，但同时，又要面对更挑剔的消费者的检阅，以及从海外归来的初代国产香水人的突围。

　　精明的成分党执着于配料细节，既不甘心于欧美香水的高昂定价却又无力与其叫板，却也看不上朴素平替的国产好香；国内香水人想要突围中高端，但供应链的被动和抄袭的帽子，又让他们心生焦虑。

　　在三者的暗暗较劲，以及整个产业链的纠缠和撕扯里，所有人都想要看清对方的底牌，任何一方都在谋求话语权，但哪怕是文化语境最接近的国内消费者和香水制造者，也很难在短期内达成信任和和解。

　　于是，在各方心态的复杂和紧绷里，这场国产香水的中高端突围赛，变得愈发艰难。

　　走在大街上，周围充斥的全都是甜腻的花果香，或者一股爽肤水味儿的海洋调。每隔5米，你就能从另一个人身上闻到自己常用的香味，你可能会觉得对方有品，但又有点暗暗的不爽。

　　在香水市场没有彻底完成对中国消费者的教育阶段里，大牌商业香几乎是用户的首选。好闻不出错，使用多场合，不会出挑但也点缀足够。

　　和奢侈品建构的金字塔模型一致，大牌商业香是普通消费者进阶的第一道门槛，也是必经之路。一件价格在1000元左右的香水单品，是毕业萌新和香水小白快速跻身时尚OL的普遍路径。

　　当你在办公室闻到和你相同的味道时，可能会松一口气，觉得自己「没有出错」或者「符合身份」，至少用的香水，也是钞票吻过的味道。

　　在天猫发布的《2018年香水品类趋势报告》中，「不撞香」成为新一代消费者的诉求。在100个香水爱好者中，就有30个是95后。95后购买香水的占比，超过85后和90后。

　　年轻人对新鲜事物的喜欢，第一条判定标准就是「我要不一样」。98年生的杭州姑娘小雨（化名）认为大牌香水的选择过少，「我们只是恰好买了同样的香，但这并不代表我们是同一类人」。

　　心理学家科胡特所说的「人的本质自恋」，在香水的喜好上便有据可循。而一旦闻到了同款香水，在年轻人这里竟然不会生出窃喜，反而有了轻微的冒犯。

　　事实上，「撞香」的尴尬并不亚于撞衫，尤其当香味上升到一种审美认同和自我表达时，个性和差异就成了首选，味道自然退居二线。

　　尤其当你选择的是更为小众的沙龙香时，「撞香的冒犯」更有了微妙的侵略意味。

　　当小雨得知表姐和自己使用的是同一款欧珑女香，她心中还是略微不爽，「她比我大了整整十岁，我们买的香水居然是同款，好像我们审美和口味都一样，我当然会不舒服」。

　　这种「转手送人」的方式或许过于粗暴，但95后、00后在新消费浪潮里的表现，已经不能用简单的词语来概括。

　　实际上，综合近两年麦肯锡、贝恩等咨询公司的行业报告来看，中国的Z世代已经成为未来最有可能颠覆奢侈品行业的新群体之一。

　　他们成长于中国移动互联网时代，热衷展现独立人格和自我，和欧美成熟的奢侈品受众有着截然不同的消费理念。

　　当奢侈品在2017年左右意识到，中国市场已经有了足以匹配的高端香水受众而主推该业务时，却没有及时关注这群最年轻的、也是最挑剔、最敢于挑战权威的消费者的变化。

　　商业的本质是盈利逻辑。品牌本能地认为最具购买力的受众应该集中在85后左右，是已经拥有良好物质基础，在职场小有成就的白领女性，所以在2017年，LV和Chanel都不约而同地推出了瞄准她们的高端精品香水线。

　　那一年的势头很猛。时隔70年后的LV香水再度出山，Chanel在巴黎高定周推出Gabrielle香水，也是时隔15年后的首次出新。LV掌门人Michael Burke在采访中坦承，品牌看中了当时中国市场的时机。

　　结果当然很好，香水业务对整个集团的现金流保障不言而喻。2017的雅诗兰黛财报显示，Jo Malone和Le Labo的销售增幅达到两位数，在亚太区的涨幅更是超过了30%。

　　即使放到现在来看，这种巩固高端精品香和收购小众沙龙香的「两头抓」策略，仍然挑不出错处，但还是存在局限。

　　95后、00后大多生活在物质丰裕、资源丰富、品牌众多的时代，见过最新奇的打法，最社交的玩法和最网红的品牌。

　　他们身处的后消费时代，早就脱离了品牌引导、教育消费者的阶段，而是全面步入了消费者主导品牌的局面。

　　不同于75后、85前的这一代人，在成长过程中经历了多轮强烈而冲撞的时代巨变，所以会急于follow变化追随变化，95后的这一批人很少选择主动追随，也不愿意被灌输「哪个品牌是一线，哪个是平替」。

　　正是这群最愿意尝试新鲜事物，最早拥护小众沙龙香的年轻人，在对大牌商业香的包装和成分有了简单的了解后，成为了最早一批质疑高端香水定价的人群。

　　祖马龙的热门款蓝风铃，30毫升要610元，一瓶50毫升的芦丹氏，售价近1000元，年轻的消费者既吃力也感到困惑。

　　代工党在互联网ODM模式流行后，开始追溯同一家香水工厂出来的多种品牌和差异定价；而刨根问底的成分党开始对着配料表一一向上游香精香料公司询价。

　　在一篇流传甚广的图片里，这样描述迪奥花漾甜心的价格组成。关税和营业税合计35%，制造商和销售商利润占比20%，广告8%，而最刺眼的是原材料成本，只占据2%，15.6元。

　　且不说这个估算到底对不对，但在以强营销为行业属性的美妆和香水行业，只依靠原料成本来判断产品总成本显然缺乏基本常识。从原料采购，到研发生产，再到包装设计，分销零售，这个成熟产业链条上的每一个环节都有它足以匹配的价值。

　　日本香水协会常任讲师榎木雄作在《你不懂香水》一书中谈到，香水中使用的大马士革玫瑰，每一朵都是靠人工采摘的，由于玫瑰的香气会因为气温而消散，所以采摘时间仅限于黎明到上午。萃取1千克大马士革玫瑰精油需要花费5吨花瓣，因此价格极为昂贵。

　　大火的Le Labo香水品牌创始人佩诺特也佐证了玫瑰原料的昂贵，以Le Labo的玫瑰31为例，在格拉斯手工采摘的玫瑰花瓣，每公斤售价几十万美元，「几乎没有规模经济效益」。

　　植物性香料之外，采集自麝香鹿的麝香、抹香鲸的龙涎香、灵猫的灵猫香和海狸的海狸香四类动物性香料，也因为后期的禁止捕杀麝香鹿和捕鲸限制而越发珍贵。

　　和天然香料供应量不足相对的，是世界范围内对香水需求量的增加。每天有超过300种新香水问世，而每款香水的发行量往往多达几万、几十万瓶。而部分合成香料因为具有稀缺性，价格有时还高于天然香料。

　　原料之外，作为「香水灵魂」的调香师，培养起来并不容易。上海香料研究所所长肖作兵教授指出，在法国、美国、德国和瑞士等国家，培养一个好的调香师需要7-10年。

　　知乎用户Rita W指出，好的调香师可遇不可求。「一瓶真正的香水从最初的灵感到最后的成品，要经历数以百次（不排除千次）的反复修改和尝试，最后才能定稿，而成为呈现在你面前的那一小瓶。」

　　这是一个古朴而繁琐的过程，每一种原材料的选取和比例都要求极其精准。商业化的品牌这一块也许可以稍微节约一些时间和功夫，但沙龙香大多愿意标榜自己是传统的调香方式。任何手工产品在规模量产的时代，都是奢侈的。

　　研发阶段的调香之外，进一步的生产和测试也意味着烧钱，这是规模化的成熟品牌，也就是大厂才有能力做的事情。

　　知乎用户执萍翼从制药角度解释了成本的出处：生产工艺和质量检验要达标，所使用的设备和检测手段自然也要烧钱：比如生产要自动化流水线，部分厂房要达到GMP标准。

　　这就是为什么小型代工厂很难做出实力过硬的香水，代工党对高端精品香水价格的指责，缺乏了对研发、测试和生产过程的考虑。

　　理解了香水的价格组成，就很容易明白，香水真正的贵，还是在于成熟品牌的质量保证、香味创意和品牌溢价。

　　这就解释了文章一开始所说的触香心理，它更像是一层被包裹的珠光宝盒，而你拥有了打开匣盖的钥匙。

　　根据智研咨询的数据，在总规模接近300亿的中国香水市场，欧美香氛品牌表现出了极为强势的占据地位。尽管中国香水市场创业者众，但定位和定价都集中于中低端，还不能真正撬动欧美集团稳固的城墙。

　　在新中国的香水历史上，最早与法国合资组建的专业香水公司南京巴黎贝丽丝创立于1988年2月，尽管拥有贝丽丝PARIZINO、望ONE等多个香水品牌，但一直在年轻人群体里没什么水花。

　　而后期的香水赛道里，鲜有种子选手跑出来。「气味图书馆」倒是以香水起家的，但后期向家居、个护领域拓展，并未在香水这一品类上达成深耕，新锐香水品牌AROMAG创始人曾鸿认为，这是「市场上还没有形成有高度品牌认知的国内香水品牌」的原因之一。

　　如果曾鸿有机会当面和气味图书馆的创始人娄楠石对话，他或许可以听到对方的另一种想法。

　　娄楠石走的是弯道路线，侧面战场。她认为香水市场有前景但短期内不会有明显增长。而如果以香为引子，打造一款嗅觉品牌，用包括精油、蜡烛、护手霜在内的香氛产品形成交叉而分离的矩阵用户体系，或许是侧面赢过欧美大牌的最佳策略。

　　在今年的美博会上，关于香水的话题讨论里，行业参与者几乎一致同意，国产香水需要有瞄准高端的意识，通过品牌高溢价在香水市场中突围。

　　从零开始的新创品牌打响名气没有那么容易，供应链上的被动也让生产难上加难。

　　「现实的情况是，如果我想做一支售价50块的香水，国内可能有1000家工厂都可以，但如果想做一支1000块钱的香水，想要香水瓶子和喷头（喷雾的细腻程度）达到国际一线的精细，在国内能做的供应商可能不到5家。」

　　香水品牌时光馥创始人傅杰妮也谈到一个起订量的问题。目前部分国内香水工厂的确是在为国际一线品牌代工，但这部分有工艺的工厂却很难分出产能来留给新创品牌。

　　一个工厂全年的产能是有限的，而且产能大多也是根据已经接到的大牌订单早就调整好了，很难切割出来一部分给新人。这和特斯拉没法量产是一个道理，所以马斯克要来中国建工厂。

　　对想要高端突围的香水人而言，不仅要面对供应链上的被动，还要背负整个行业的骂名。

　　从香水生产制造商逐利的角度，一款大牌香出来，马上就有味道相仿的平替出现。香水的供应链反馈比起其他行业算快的，价格低廉的香水马上就会挤占一部分市场。而国产香水也很容易在此过程中被扣上「抄袭」的帽子。

　　而前面也提到了，一个好的调香师培养漫长。但我国大陆地区唯一在本科阶段开设香料香精技术与工程专业的院校，仅有上海应用技术大学一所。

　　从更上游的原料来看，香料香精广泛应用于化妆品与洗涤用品、食品、纺织、皮革和造纸等，在全球近6000种香料中，我国自主研发不足10%，尤其是高端产品80%以上依赖进口。而对于广泛使用的香茅、柠檬味香精原料，竞争激烈又使得原料商不断压价。

　　在这样的循环里，中国香水业发展的车头很难被拽动。一方面，下游的消费者缺乏对国产品牌的信任，另一方面，上游供应链和品牌之间都在暗暗承压。

　　如同世界对法国香水的认可一样，一个好的香水原产地形象，需要整个产业链上的每一个环节上有认真做事的人和认真对待的态度，用背后的底线和尊严去支撑整个品类。

　　天津双马香精CEO冯天乐认为，在未来10年到15年中，在中国消费市场成为全球最大的香氛市场的过程里，西方品牌会是一个很重要的助推器，不必为他们的强势过分担忧。

　　多份行业报告指出，国内香水行业的市场规模，将在2020年达到300亿元，预计2024年达到500亿元。

　　这个广阔市场让众多海外归来的香水从业者，都希望在某个具体的品牌上种下自己的理想。

　　一名独立调香师告诉吴怼怼工作室，在法国学习时，了解到几乎所有的名贵天然原料都来自于环地中海和过去的法属殖民区，但中国明明有着悠久的用香历史和东方原料，但在大牌里几乎不见踪影。

　　目前，高端香水市场出现了一款引用中国传统徽墨气味入香的「松烟黛墨」，这款香水的调香师Frank Voelkl是沙龙香Le Labo的专属调香师之一，著名的The Noir 29就出自他手。

　　而在更隐秘的情感连接里，一款「凉白开」香水也逐渐成为消费者的心头好。品牌方透露，这款香味的灵感来源于20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道，这也是很多80、90后的童年记忆。

　　人的一生里，有很多刻骨铭心的记忆。很多时候我们很难记住那些场景到底来过了哪些人，发生了什么事，却真切地记得那些场景里闻过的味道。

　　同理，闻到某种特殊的味道，我们就能重温那个场景，这就是所谓的普鲁斯特效应。

　　法国作家马萨尔.普鲁特斯在小说《追忆似水年华》中有过具体的描述：主人公把玛德莲蛋糕浸泡在红茶里，一口气吃下，而后清晰地回忆起儿时过往的家，家附近的道路和小镇。

　　而香水实实在在地让某个场景的记忆和感受，被打包和封存在精致的瓶瓶罐罐里，让一瞬间的定格拉长成永恒。

　　从某种角度而言，闻香属于嗅觉。在人体五感里，它是唯一不需要经过大脑信息系统处理，而直接到达皮质层的一种感受。而人们的这种芬芳迷恋，从理论上来说更偏向于一种动物本能。

　　在关于两性关系的描摹和讨论里，香水无数次被冠以指代性的隐喻符号，在各类优雅而高级的镜头、文字、油画里反复出现。

　　而费洛蒙效应也证明了，人们对芬芳的迷恋，几乎很难克制。它让人遐想，也让人沉迷。

　　爱马仕首位御用调香师让-克罗德.艾列纳在《调香师日记》写道，香水对自己而言，是一种情绪。而他梦想的香水诗意盎然，好比在熟悉之中捕捉未知的俳句家「不期然里蓦忽的欢喜若狂」。从这些跳脱而浪漫的描写里，我们仍然能窥见调香师的底色，好像更接近一名灵魂诗人。

　　坦白而言，比起视听艺术，香水几乎是艺术领域里最抽象感性的一个门类。它更能传递情感，表达感受。

　　从娇兰三世横空出世，到香奈儿5号成为女性之香，从大牌商业香横行到小众沙龙香崛起，及至如今国产香水的高端突围，在芬芳迷恋的世界里，品牌总是给消费者制造了无数个购买香水的理由。

　　就像赞美香水艺术价值的吟唱者看不起香水投机者的粗鄙审美，而赚得满盆金钵的生意人才能让最冷门香收获最高的赞美。对于工作社畜和都市丽人之间反复横跳的消费者来说，不管是出于喜欢还是体面，欲望还是幻想，备着一款香水，在所难免。

　　1. [日]榎木雄作《你不懂香水》，译者葛培媛，2018.8 江苏凤凰文艺出版社

　　2. [法]让-克罗德.艾列纳《调香师日记》，译者张乔玟，2017.11 中信出版社

　　3. [意] 卢卡.图林 [美]塔妮娅·桑切茨《香水指南》，译者万之逸，2013.5，南海出版公司

　　说起来也是很奇怪，这是一个只要你喷过香水走在街上，便能引起路人注意的国度。

　　国人的嗅觉其实相当敏锐（毕竟大吃货国要求的色香味中还是有“香”这一标准）。

　　然而说起国产香水，大多数人能够第一时间想起的答案都是SIX GOD（虽然它并不是）。

　　令人遗憾的是目前行业上游被国外四大香精公司牢牢占据着，这是国产香水企业在短时间内很难突破的一点。毕竟在这背后是国外发展了近百年的香氛工业体系，从香料作物种植、采购、精油提炼、运输到调香人才发掘、培育，都是国内香水企业极为缺少的经验。

　　很多人可能会觉得在贸易全球化的今天，有钱不就能买到一切了吗。令人遗憾的是，如果你是一个无名的中国香水企业，那么无论你出多少钱恐怕这些巨头们也不会卖给你1ml精油，在他们眼里你根本没资格去使用他们的东西。（巴莉奥也是在与这些巨头们合作了很久之后才建立了比较稳定的供应关系。）

　　我们看到一个在上面看到一个数据，那就是在国内线%的香水都产自国内，那么为什么在这54%的香水代工生产方里没有诞生一个拥有足够分量的国产香水品牌呢？可能是出于商业原因，但更可能是香水营销方面的人才缺失。

　　实际上我们时不时总能看到一些国产香水品牌的名称，但大多就像流星一样掠过，从我们自身的角度看，伴随着品牌的不断发展，需要营销人员不断持续挖掘品牌的内涵，不断拓展品牌的外延，用人话来讲就是：需要营销人员不仅能懂互联时代的营销方法、对自身香水产品有准确的理解、对香水文化有充足的认识，最重要的还有对于其他艺术文化的积累和理解。

　　遗憾的是光是对香水本身的准确理解就已经难道了大部分人，这也是为什么我们能看到许多似是而非的香水宣传文案，但是却从来记不住那款香水（更不用说品牌）的原因。

　　香水由于其特殊的产品属性，意味着任何品牌都不可能完全脱离线下只进行单纯的线上扩展。而线下沉重的运营成本则进一步限制了香水品牌（尤其是对于国产香水品牌）的发展速度。

　　在这种情况下，国内的几大国产线上品牌五一不将线上视为拓展市场份额的重要销售渠道。伴随而来的则是，小样套盒类型的产品泛滥，以及低价竞争的怪圈。但是从另一个角度来讲，这也是国内香水市场漫长的培育环节之一。

　　未来究竟是属于商业香还是沙龙香，十年前有人说未来是属于沙龙香的市场，十年后我们还是这么说。其实从商业的本质来看，从小众到大众是一个再正常不过的过程了，品牌的成长必然伴随着规模的扩大，对商业利益的要求也越来越高，沙龙香也就逐渐变成了商业香，这也是市场需求的直接体现。

　　气味图书馆，渊源于美国，目前国产香水中的领头大哥，可以说它帮助整个国内香水市场做了一次成功的消费者教育，不少消费者谈起国产香水很可能联想起来的便是它，以及明星产品“凉白开”。

　　RE调香室走的是古典复古风，产品获得了一些市场内比较积极的声音，在线下幸苦经营多年积累了不少忠实的粉丝。

　　巴莉奥其实算是国产香水中的年轻一代，与前辈们不同的是巴莉奥拥有比较自主的生产供应链。同时除了品牌自研的沙龙香产品线之外，巴莉奥还在积极联合知名调香师共同研发属于中国的沙龙香产品。

　　有人说中国拥有发展历史很长是用香历史，确实没错。但是从用户来看，香氛从古到今都是社会中极少一部分人的日常生活用品，与普通人的生活有很远的距离。可以说直到现代香水从进入开始，香水才算真正走向的大众，但这也意味着短短数十年的市场发展远远没办法培育出与欧美香水市场一样庞大且成熟的消费者。

　　而随着香水行业的发展，香水已经远远超越单纯嗅觉体验的范畴，而与人文艺术建立了越来越紧密的联系，消费者的需求变得复杂多元，对于国内刚刚起步的香水企业来讲要求很高、也很难，最终剩下的一定是一帮拥有情怀的人。

　　而另一半则将会由品牌、产品概念以及市场共同完成，最典型的代表就是芦丹氏的柏林少女，用户自发生产的那篇令人印象深刻的香评可以说是撬动它销量的关键（虽然我们永远不知道那是否是由品牌方自己生产的）。

　　但正如大家所知，国产香水品牌仅占0.9%的市场份额，这意味着哪怕我们拥有非常优秀的香水，目前也很难有效地完成这个闭环，但这也是我们必须走过的一个阶段。

　　说了这么多，我们依旧对国产香水品牌的发展充满了信心和期待，毕竟我们至少知道在国内，有一群志同道合的人正在与我们一起为了同一个目标努力。